Estudo TEAM LEWIS: apenas 15% dos CMOs confia no departamento de compras para escolher uma agência

Lisboa, 04 de novembro de 2025 – A TEAM LEWIS, agência global de marketing, lançou a segunda edição do Global CMO Report, o seu estudo prioritário anual sobre tendências e prioridades dos Chief Marketing Officers (CMOs) a nível mundial.

O estudo, que inquiriu 150 CMOs e 150 profissionais de departamentos de compras em todo o mundo, destaca uma mudança significativa nas prioridades e desafios de ambos. A aquisição de clientes é neste momento a principal prioridade para a grande maioria dos CMOs (61%), indicando um foco mais tático e de curto prazo em resposta a um contexto imprevisível.

Uma das conclusões mais relevantes do relatório é a erosão da confiança nos processos de compras. Apenas 15% dos CMOs confiam que o departamento de compras selecione as agências adequadas – uma percentagem que caiu para metade face a 2024 (31%). Esta falta de confiança gera tensões, já que tanto os CMOs (49%) como os profissionais de compras (45%) concordam que o processo de aquisição é demasiado lento e pode prejudicar as relações com as agências.

Em paralelo, a Inteligência Artificial tornou-se uma prioridade transversal a todas as áreas de gestão. O entusiasmo em torno da tecnologia aumentou: 69% dos CMOs mostram-se otimistas quanto ao seu potencial, em comparação com 52% no ano anterior. No entanto, também cresce a preocupação: quase metade (47%) admite que a integração da IA é uma das suas principais inquietações – um salto considerável face aos 19% registados em 2024.

O contexto económico atual é a principal ameaça para 49% dos CMOs, ultrapassando a concorrência (41%), que era em 2024 a sua maior preocupação. No que toca ao principal desafio que têm de enfrentar este ano, parece ser claro para a maioria (52%) que são as restrições orçamentais, superando a falta de dados ou de talento qualificado.

Esta pressão reflete-se nos investimentos realizados: 31% dos CMOs indicam uma redução nos orçamentos de marketing. Ainda assim, continuam a apostar em áreas-chave como o marketing de conteúdo (35%), a publicidade em motores de pesquisa (34%) e o marketing nas redes sociais (31%). Curiosamente, enquanto os CMOs percecionam uma redução do investimento, a grande maioria (60%) dos profissionais de compras afirma que o investimento em marketing da sua empresa aumentou.

Olhando para o futuro, o pensamento estratégico consolida-se como a competência mais importante para 43% dos CMOs – um aumento face aos 39% do ano anterior. Por outro lado, a capacidade de adaptação a novas tecnologias é também considerada crucial (32%).

“Os CMOs deparam-se com uma encruzilhada: por um lado, a pressão económica exige que tenham um foco mais tático e resultados imediatos; por outro, a revolução da IA requer investimento, visão a longo prazo e uma reinvenção das equipas e dos fluxos de trabalho,” explica Inês Barbosa, Diretora da TEAM LEWIS Portugal. “O nosso estudo demonstra que o sucesso em 2025 e mais além não dependerá apenas da adoção de novas tecnologias, mas da capacidade de dominar o equilíbrio entre a eficiência a curto prazo e a transformação estratégica a longo prazo.”

Para ver todas as conclusões deste estudo da TEAM LEWIS, por favor visite este link.

Sobre o Global CMO Report Este estudo foi levado a cabo pela TEAM LEWIS em colaboração com a NewtonX e a Veridata, tendo sido entrevistados 150 Chief Marketing Officers e 150 profissionais de departamentos de compras em vários países das regiões EMEA, América do Norte, América do Sul e APAC, entre 21 e 29 de maio de 2025.